Peut-on encore envisager d’augmenter les prix ?

Elément inhérent à la rentabilité d’une entreprise, le « bon » prix de vente d’un produit ou d’un service est crucial. Dans un environnement toujours plus concurrentiel et face à une crise économique résistante, peut-on imaginer encore avoir une « Pricing Power » ?

Une étude de 2011, réalisée auprès de près de 4000 chefs d’entreprises (CA>1 million €), montre que les entreprises ne réalisent que 50% de leurs objectifs de hausse de prix : quand elles augmentent leurs prix, les entreprises ne parviennent à réaliser en moyenne que 50% de la hausse initialement budgétée.

46% des managers interrogés déclarent être confrontés à une guerre des prix,
65% d’entre-eux estiment que leurs prix sont inférieurs à ce qu’ils devraient être… 

Pour une majorité de participants à l’étude, cela s’explique avant tout par leur niveau de « Pricing Power ». La « Pricing Power » est la capacité d’une entreprise à appliquer à ses clients des prix correspondant à la valeur délivrée. Seulement 35% des participants estiment que leur entreprise a une « Pricing Power » suffisant pour atteindre le « bon » prix pour leurs produits et services.

Peut-on faire grimper sa « Pricing Power » ?
Qu’est-ce qui différencie les entreprises ayant une « Pricing Power » élevée des autres ? 
Les facteurs principaux résident dans la valeur de la marque et la valeur attribuée par le client aux différents produits et services de l’entreprise. À partir du moment où l’entreprise offre à ses clients une réelle valeur ajoutée et parvient à communiquer cette valeur à travers une marque forte, cela se pourra se traduire par des prix plus élevés. Les entreprises qui expliquent leurs faibles niveaux de prix par l’environnement concurrentiel ou des guerres de prix oublient la plupart du temps que la solution réside dans cette optimisation de la valeur ajoutée.

Mais, face à l’âpreté de la concurrence, comment ne pas céder à la tentation du rabais ? Comment conjuguer prix fort et satisfaction client ? La négociation doit se faire au-delà de la simple question du prix et intégrer la valorisation de l’offre, afin d’instaurer une relation pérenne avec son client.

Trop cher! Quel vendeur n’a jamais essuyé cette remarque cinglante, alors même qu’il a planché d’arrache-pied sur son dossier et préparé soigneusement l’entretien avec l’acheteur ? Loin d’être une fin de non-recevoir, l’objection sur le prix est au contraire une formidable opportunité de faire valoir la particularité de votre offre. Mais, quoi qu’il en soit, la défense du prix s’impose non seulement pour une question de profit, mais aussi et surtout pour une question de crédibilité. 

« Qui ne préserve pas assez ses prix ne croit pas en son produit ou service », se disent les acheteurs. Lesquels ont pour mission de resserrer les dépenses de l’entreprise pour gagner en rentabilité.

1. Préparez l’entretien
Plusieurs situations vous amènent à défendre vos prix. Suivant les cas de figure, vous allez adapter votre travail de négociation et avancer les arguments adéquats. La discussion devra donc être soigneusement préparée. Il n’y a pas de recette miracle : cela consiste à bien analyser au préalable le marché, les besoins et les pratiques du client dont vous anticiperez les objections et la façon de les contrer. Définissez la liste des points qui peuvent être débattus (conditions de paiement, conditions de livraison…) et d’autres sur lesquels vous resterez inflexible. Concernant le prix en lui-même, prévoyez une marge de négociation en rapport avec les objectifs que vous vous êtes fixés. Si vous voulez vendre à 100, démarrez la discussion à 105, par exemple.
Pour mettre en oeuvre votre « Pricing Power », il vous faudra défendre un prix en augmentation auprès d’un client régulier. Redoublez alors de pédagogie, d’explications… même si la variation de prix est en soi un phénomène normal que toute société pratique. Mais votre client doit en comprendre les raisons. Celui-ci peut parfaitement entendre que la flambée des prix des matières premières, le coût de la main-d’oeuvre ou encore la hausse des investissements en recherche et développement se répercutent sur vos tarifs. L’essentiel est de donner une légitimité à cette majoration. Toutefois, évitez de justifier l’évolution de vos prix par vos charges de structure. Le client n’acceptera pas de payer pour le déménagement de vos locaux dans des quartiers plus luxueux ou pour compenser l’acquisition d’ordinateurs dernier cri !
Mais attention: justifier un prix ne veut pas dire dévoiler 100 % de sa composition. Que le coût des matières premières représente telle proportion, et que votre marge se monte à tel pourcentage n’a généralement aucun intérêt pour l’avancée de la négociation. En revanche, l’acheteur avide de renseignements pourra utiliser ces informations contre vous, invoquant que votre marge est trop importante ou, pire, il pourra divulguer ces données confidentielles à la concurrence… Enfin, de ce travail de préparation découlera un objectif – tarif et conditions de vente auquel il va falloir vous tenir.

2. Résistez aux attaques du client
Lors d’un entretien commercial, si votre client estime qu’un tarif est trop élevé, questionnez-le d’abord sur le fond de sa pensée. Après tout, peut-être n’a-t-il pas bien lu votre proposition, peut-être n’a-t-il pas compris l’utilité de vos produits ou services ? Si c’est le cas, vous allez dérouler tous les points forts de votre offre et convaincre votre interlocuteur qu’elle lui est parfaitement adaptée. Mais « trop cher » peut aussi vouloir dire que votre acheteur ne dispose pas d’une enveloppe suffisante pour le montant que vous lui suggérez. A vous de vous renseigner sur les contraintes budgétaires du client et de prendre contact avec un éventuel nouveau décideur, pour ainsi débloquer la situation.
L’objection sur le prix peut également découler d’une comparaison défavorable, au profit d’une autre de vos offres ou de celle d’un concurrent. Dans ce cas, saisissez l’opportunité de reconquérir le client en démontrant en quoi votre proposition est conforme à son besoin actuel. Quant à la concurrence, que vous prendrez soin de ne jamais dénigrer, montrez que vous connaissez ses produits ou services et faites-vous expliquer le contenu exact de l’offre soumise à votre client Les conditions ainsi que les délais de livraison ou le SAV sont-ils identiques ? Car il faut comparer ce qui est réellement comparable. N’hésitez pas à réclamer à votre interlocuteur un document attestant du prix concédé par la concurrence, afin de le soumettre en interne à votre hiérarchie. C’est une façon de prendre en considération les contraintes de votre client et de peaufiner une réponse sur mesure.

3. N’accordez rien sans contrepartie
Le rôle du commercial est de défendre son produit ou service et de faire en sorte que l’acquéreur achète au meilleur prix pour son entreprise, tout en étant satisfait. Mais, face à un client focalisé sur le prix, et auquel vous tenez particulièrement, vous allez peut-être tolérer de réviser vos tarifs à la baisse. L’important est de ne surtout rien accorder sans contrepartie. L’acheteur est-il prêt à s’engager sur des volumes plus importants ou à plus longue échéance ? Peut-il payer plus rapidement, voire comptant ? Accepter une livraison en gros, plus espacée dans le temps ? Se passer de telle ou telle option ? Les solutions pour obtenir une compensation ne manquent pas, l’important étant de « ne rien lâcher » sans avoir quelque chose en retour. Autre possibilité: vous pouvez maintenir un prix ferme, mais jouer sur la satisfaction du client en lui offrant un service complémentaire, comme une extension de garantie ou un abonnement gratuit à un service d’ordinaire payant. Car ne perdez jamais de vue que l’objectif ultime, au-delà de l’acceptation de votre prix par le client est de construire une relation durable avec celui-ci.

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